鲍勃BOB体育:企业定价既要影响定价的主要因素有哪些(图)

来源:鲍勃BOB体育作者:鲍勃BOB体育 日期:2022/10/04 15:44 浏览:

鲍勃BOB体育第七章

价格策略

与营销组合中的产品、渠道和促销相比,价格是企业促进销售和获得收益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业营销目标的实现。因此,企业定价不仅要考虑其营销活动的目的和结果,还要考虑消费者对价格的接受程度产品定价策略,使定价具有买卖双方双向决策的特点。

鲍勃BOB体育第一节 影响定价的主要因素

一、企业定价的理论依据

价值规律的理论是定价的基础。价值是价格的基础,产品价格是产品价值的货币表现。

鲍勃BOB体育价值决定价格,但价格与价值不一致。市场上商品的交换受到供求关系及其变化、竞争、政府干预等诸多因素的影响和制约。这些有时会导致价格偏离价值,价格高于或低于价值。但在较长时期内,价格总是以价值为中心和围绕价值。这就是价值规律的体现。价值规律是反映商品经济特点的重要规律,是研究价格形成的理论指导。

二、影响企业定价的因素

价格的形成和变动是商品经济中最复杂的现象之一。除了价值作为价格形成的基本因素外,现实中企业价格的制定和实现也受到诸多因素的影响和制约。因此,企业应给予足够的重视和综合考虑。

鲍勃BOB体育(一)市场需求及变化

1. 需求定律

一般来说,商品的成本会影响商品的价格,而商品的价格会影响对商品的需求。经济学原理告诉我们,如果其他因素保持不变,消费者对一种商品的需求量的变化与该商品价格的变化方向相反。,需求会相应减少,这就是商品的内在规律——需求规律。需求规律反映了商品需求变化与商品价格变化之间的一般关系,是企业在确定自身市场行为产品定价策略,特别是定价时必须考虑的重要因素。

鲍勃BOB体育2. 需求价格弹性

需求的价格弹性表明需求量 Q 0 对价格 p 变化的敏感程度。需求弹性一般分为需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性。这里主要讨论需求的价格弹性。需求价格弹性是用需求价格弹性系数的大小来衡量的。需求价格弹性系数 ED 反映了需求变化百分比与价格变化百分比的比值。它表示当价格变化 1% 时,需求发生变化的百分比。其计算公式为:

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△ P = 价格变化量 △QD = 需求变化量

由于各种因素的影响,需求的价格弹性有以下几种形式:需求对价格缺乏弹性,需求弹性系数ED=0;需求对价格的弹性无穷大,需求弹性系数ED →∞;需求的价格弹性等于1,需求的变化与价格的变化成正比;如果需求的价格弹性小于 1,则需求的变化小于价格的变化;如果需求弹性大于1,则需求的变化大于价格的变化,即价格的微小变化会引起需求的大变化。由于需求量与价格成反比,需求价格的弹性系数为负。

(二)市场竞争

市场竞争是企业定价中不可忽视的因素。企业必须考虑比竞争对手更有利的定价策略才能获胜。因此,企业定价的“自由度”在一定程度上取决于市场竞争格局。在现代经济中,市场竞争一般具有以下四个条件:

1. 完美竞争

在完全竞争的市场中,市场上的公司众多产品定价策略,买卖双方的交易只占市场份额的一小部分,彼此生产或经营的产品是相同的;公司不能通过增加或减少产量来影响产品价格。企业也不能根据自己的意愿和要求提高价格。这种情况下,企业在市场竞争中吸收能量,接受现成的价格,买卖双方都只是“价格”

价格完全由供求关系决定,它们的行为只受价格因素支配。企业不需要进行市场分析和市场调研,所有的促销活动只会增加产品的成本,没有必要专门策划和实施促销活动。

完美的竞争条件只存在于理论上,在现实市场中并不存在。

2.不完全竞争

也称为垄断竞争。这是完全竞争与纯粹垄断之间的市场状况。这是一种既没有垄断倾向又没有竞争因素的普遍情况,不同于完全竞争。市场上企业虽多,但彼此提供的产品或服务各不相同。产品质量、销售渠道和促销活动存在竞争。企业可能会根据其“差异化”优势部分地通过改变价格来比较市场利润。

3.寡头竞争

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这是竞争和垄断的混合,是不完全竞争的一种形式。就是说一个行业的少数几家公司生产和销售的产品占了这个市场销量的绝大部分,价格实际上是由他们共同控制的。各种“寡头”相互依存,相互影响。一个“寡头”的价格调整会引起其他寡头的连锁反应。因此,寡头们密切关注着彼此的战略变化和价格调整。寡头垄断可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断两种。这两种寡头垄断都不是完全垄断,但每种寡头垄断对价格都有重要影响。

4.纯垄断

行业中的某种产品或服务是在没有竞争对手的情况下独家经营的。政府垄断和私人垄断通常是有区别的。这种垄断一般都有特定的条件,例如垄断企业可能拥有专利权、特许经营权或特殊许可。由于垄断者控制了进入这个市场的要素,它可以完全控制市场价格。理论上,垄断企业有完全自由定价的可能性,但实际上它们的价格也受到消费者情绪和政府干预的限制。

(3)政府干预程度

除了竞争条件外,政府对企业定价的干预也直接影响到企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制具有普遍性,但干预和控制的程度不同。

(4) 产品特点

产品本身的属性、特性等因素,也是企业在定价时必须考虑的因素。

一、产品种类

企业应分析其生产或经营的产品类型是生活必需品、可选产品、特殊产品、声望产品还是功能性产品。不同的产品类型对价格有不同的要求。例如,生活用品的价格必须考虑到大众消费水平,而特殊产品的价格则侧重于特殊消费者。

2.标准化程度

产品标准化程度直接影响产品的价格决策。与非标准化或标准化程度较低的产品相比,标准化程度高的产品通常不太可能改变价格。如果标准化程度高的产品价格变动过大,很可能引发行业价格竞争。

3. 易腐烂、易腐烂和季节性产品

一般情况下,易腐烂变质、不适合存放的产品价格变动的可能性很大。常年生产和季节性消费产品和季节性生产和常年消费产品在利用价格作用促进持续均衡生产和提高效率方面具有更大的主动性。

4. 时尚

时尚产品的价格发生了显着变化。在大势的高峰期,价格应设得更高。趋势高峰过后,应及时采取适当的调整策略。

5、需求弹性

如果企业经营的产品的需求价格弹性较大,价格的调整会影响市场需求。

6. 生命周期阶段

产品生命周期的不同阶段对定价策略的影响可以从两个方面来考虑:

首先,产品生命周期长短对定价的影响。一些生命周期较短的产品,如时尚等时尚产品,由于市场变化快,需求增长快,下降快,其需求高峰一般出现在生命周期的早期。因此,企业应抓住机遇,尽快复苏。脚本和利润。

二是不同周期阶段的影响。不同周期阶段的产品变化具有一定的规律,是企业选择价格策略和定价方式的客观依据。

(五)企业状况

企业状况主要是指企业的生产经营能力和管理水平对定价的影响。不同的公司有不同的规模和优势。不同的销售渠道和信息沟通方式,以及企业营销人员的素质和能力,对价格的制定和调整采取不同的策略。

一、企业规模和实力

规模大、实力强的企业,定价空间很大。如果企业认为有必要,则有条件选择薄利多销、大规模积极价格竞争的策略。规模小、实力弱的企业生产成本普遍高于大企业,定价往往是被动的。

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二、公司销售渠道

渠道成员强、控制度高的企业,在价格决策上可以有更大的灵活性,否则,应该是相对固定的。

3、企业信息沟通

包括企业信息控制和与消费者的关系两个方面。信息通畅,与消费者关系良好,可以及时调整价格,得到消费者的理解和认可。

4、企业营销人员的素质和能力

拥有熟悉生产经营、掌握市场销售、供求变化、具备价格理论知识和一定实践能力的营销人员,是企业制定最优惠价格、选择最合适时机调整的必要条件价格。

(6) 成本因素

成本是商品价格的最低限度。总之,商品价格必须能够补偿该产品的全部生产和销售支出,补偿该商品的经营者所承担的风险。成本水平是影响定价策略的重要因素。

根据营销定价策略的不同需求,可以从不同的角度对成本进行如下分类: 1、固定成本

它是一种商品在一定规模内生产经营的固定成本,短期内成本不会随着产量的变化而变化。

2.可变成本

是指企业为同一范围内的可变因素付出的成本,是随着产量的增加或减少而变化的成本。

3.总成本

是固定成本和可变成本的总和。当产量为零时,总成本等于固定成本。

4. 平均固定成本

它是总固定成本除以产量的商。固定成本不会随着产量的变化而变化,但平均固定成本必须随着产量的增加而减少,而随着产量的减少而增加。

5.平均可变成本

它是总可变成本除以产出的商。平均可变成本不会随着产量的增加而改变。但当生产达到一定规模时,工人熟练度提高,大宗采购原材料价格优惠,可变成本呈下降趋势;如果超过一定限度,平均可变成本可能会再次上升。

6.平均成本

即总成本除以产量。由于固定成本和可变成本随着生产效率的提高和规模经济的逐渐形成而下降,单位产品的平均成本呈下降趋势。

7. 边际成本

每增加或减少 1 单位产品的总成本变化的价值。在一定产量下,最后一个产品的成本增加,从而导致总成本增加。这个增量就是边际成本。根据边际成本等于边际收益的原则,企业可以寻求利润最大的均衡产出;同时,根据边际成本制定产品价格,使全社会的资源得到合理利用。

8. 长期成本

当企业能够调整所有生产要素时,生产一定数量产品的成本。长期是足以使公司根据其寻求实现的产出调整所有生产要素的时间量。存在

所有生产要素都可能在很长一段时间内发生变化。因此,长期成本中没有固定成本和可变成本,只有总成本、边际成本和平均成本之差。

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9.机会成本

是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,或企业为获得某项收入而使用某种资源而放弃的另一种收入。应该从另一项业务活动中获得的利益或另一种收入是正在进行的业务活动的机会成本。

第二节定价目标和定价方法

1.定价目标

(一)以利润为目标的定价

利润是企业经营活动的主要目标,也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中,很多企业直接将利润作为定价的目标。

1、定价目标是获得投资收益。

企业投资于某项经营活动的原因是期望在一定时期内收回投资并获得一定数额的利润。所谓投资收益定价目标,是指企业以取得投资收益为定价依据,加上总成本和合理利润作为产品销售价格的定价目标。

2.定价目标是获取最大利润

获得最大利润是企业在市场经济中从事经营活动的最高前景。但是,获得最大利润并不一定意味着为单位产品设定最高价格。有时也可以通过扩大市场份额,争取规模经济来实现单位产品的低价,使企业在一定时期内获得最大的利润。企业在追求利润最大化时,一般必须遵循边际收益等于边际成本的原则。在营销中,以利润最大化为定价目标,是指在综合分析市场竞争、产品专利、消费者需求、各项费用等情况后,公司以总收入与总成本之差的最大化为定价依据确定单位。物价。为了最大的利润。

3、定价目标是获得合理的利润。意味着在激烈的市场竞争压力下,企业为了保护自己、降低风险、限制实力不足,在正常情况下只能在补偿社会平均成本的基础上,加上适度的利润作为商品价格,称为合理的利润定价目标。因为这个定价目标是稳定市场价格,避免不必要的竞争,获得长期利润,价格适中,消费者愿意接受,符合政府的价格指导方针。这是一个兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

(2) 基于销量的定价目标

以销量为定价目标,是指公司以巩固和提高市场份额、保持或扩大市场销量为目标的商品定价目标。增加市场份额,保持一定的销售额,是企业生存的基础。企业以销售额为定价目标的主要风险是利润率的不确定性。

(3)以与竞争对手打交道为定价目标

当企业实力雄厚,是行业价格领先者时,其定价目标主要是应对或阻止竞争对手,先改变价格。当它具有一定的竞争力,在市场竞争中处于挑战者的位置时,定价目标是攻击竞争对手,侵蚀竞争对手的市场份额,定价相对较低。市场竞争力较弱的中小企业,为了防止竞争对手在竞争中报复,一般不会先调价,定价时主要跟随市场领先者的价格。2.定价方式

(1) 成本导向定价

在成本的基础上加上一定的利税来定价的方法称为成本导向定价。由于产品形式不同,以成本为基础计算利润的方法不同,成本导向定价方法可分为以下几种形式:

1. 成本加成定价

成本加成定价法是以单位产品的全部成本,加上一定比例的利税,形成单位产品的价格。成本加成定价法一般用于确定成本效益比。其计算公式为:

单位产品单价=(完全成本+利润+税金)÷产品产量

产品单价=单位产品完成成本(1+成本利润率)÷(1-税率)

其中:成本利润率=所需利润总额÷产品总成本×100%

采用成本加成定价法,确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题,而要有效地确定成本利润率,必须研究市场环境、竞争水平、行业特点等多种因素。当某个行业的某种产品在特定市场以相同的价格出售时,低成本的企业可以获得更高的利润率,在激烈的市场竞争中拥有更大的回旋余地。

成本加成定价法的优点是:计算简单,可以直接得到成本数据,便于核算;价格可以保证补偿所有成本,满足利润要求。这种定价方式的缺点是:基于定价的成本是个人成本,而不是社会成本或行业成本。因此,设定的价格可能会在一定程度上偏离市场价格,价格不能反映市场供需状况和竞争状况。定价方法也不够灵活。这种定价方式适用于经营状况和成本水平稳定的企业产品定价策略产品定价策略,适用于供需总体平衡、市场竞争较为温和的产品。

2. 目标成本加定价

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目标成本加成定价法是根据目标成本加上预期的目标利润和应交税费确定价格。上述完全成本是企业的实际生产经营成本,是在实际生产经营条件下形成的成本支出,与未来的生产经营情况有必然联系。目标成本属于预期成本或计划成本,在定价时会与实际成本不同。目标成本加法计算公式为:

产品价格=目标成本×(1=目标利润)÷(1-税率)

目标成本=价格×(1-税率)÷(1+目标利润)

目标利润率=预期目标总利润÷目标成本×目标销量×100%

目标成本不是实际成本。它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销量和税率等多种因素的影响。其中,税率是法定的,企业无权修改。因此,在确定目标成本时,必须建立在对价格、成本、销量和利润进行科学预测的基础上,不能依靠主观想象使价格与现实相符,达到预期的利润。

3. 贡献保证金定价

所谓边际贡献是指产品的销售收入与产品可变成本的差额,单位产品的边际贡献是指产品单价与产品可变成本的差额。单位产品和单位产品。如果边际贡献弥补了固定成本,如果有盈余,就会形成企业的净收入。如果边际贡献不足以弥补固定成本,企业就会蒙受损失。当企业经营不景气,销售困难,生存重于利润,或企业产能过剩,只能通过降低售价来扩大销售时,可以采用边际贡献定价法。

边际贡献定价法的原则是,当产品的单价高于单位可变成本时,可以认为是可以接受的。因为无论企业是否生产或生产多少,在一定时期内都会产生固定成本,产品的单价高于单位可变成本。亏损(当企业生存时)或增加企业利润(当企业扩大销售时)。该方法的基本计算公式如下:

商品单位售价=(总可变成本+边际贡献)÷总销售额

4.盈亏平衡定价方法

也称为盈亏平衡定价。是运用损益平衡原则实施的保本定价方法。首先计算盈亏平衡点,公式如下:

盈亏平衡点产出=固定成本÷(单位产品价格-单位可变成本)

当企业的产量达到盈亏平衡点产出时,企业不盈亏,不盈亏,维持本金。盈亏平衡定价的计算公式如下:

盈亏平衡定价 = 固定成本 ÷ 盈亏平衡销量 + 单位产品可变成本

如果公司将价格定在盈亏平衡点,只能收回成本,不能盈利;如果价格高于盈亏平衡点,则可以盈利,盈利水平取决于高于盈亏平衡点的距离;如果低于盈亏平衡点,企业无疑是亏损的。因此,盈亏平衡定价法也可以理解为,它规定了在一定产量的情况下,保证企业不亏本的最低价格是多少。

(2)竞争导向定价法

竞争导向定价是一种根据竞争对手产品的价格制定公司产品价格的方法。常用的方法有四种:

1. 移动定价方法

市场定价法是指企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下,是一种相对稳定的定价方式,可以与同行和平共处,规避风险。

2.遵循定价方法

跟踪定价法是指企业以同一龙头企业的价格为标准,对自己的产品定价。这种方法可以避免企业之间的正向价格竞争。

3、密封投标定价方式

这是一种非常有竞争力的定价方法。一般在采购大宗物资和承包基础设施工程时,发布招标公告,多个卖方或承包商在同意投标人提出的条件的前提下对招标项目进行报价,由投标人择优。

密封投标定价法的定价程序为: (1) 招标。买方发布招标公告,提出招标产品或服务的具体条件,引导卖方参与竞争。(2)投标。根据招标公告的内容和具体要求,卖方或承包商应根据自身情况,考虑成本、利润和竞争对手可能提出的报价,在买方指定的期限内,封印并提出价格它愿意承受。(3) 开标。在规定的期限内,买方积极认真地挑选标书,对卖方提出的标书价格、技术实力、工作质量、生产经验、资金情况、信誉等进行全面认真的审核。

(3) 需求导向定价法

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基于需求的定价基于消费者对产品价值和需求强度的理解。

方法。主要方法如下

1. 了解价值定价

所谓理解价值,又称感受价值、认知价值,是指消费者对某种商品的主观判断。理解基于价值的定价方式,意味着企业不是基于成本,而是基于消费者对商品价值的理解。运用这种定价方法,企业首先要运用各种营销策略和手段,影响消费者对产品的认知,形成对企业有利的价值观念,然后再运用各种营销策略和手段,影响消费者对产品的认知,进而影响消费者对产品的认知。形成对公司有利的价值观念。

以用户心目中的价值来设定价格。理解价值定价的关键是获得消费者对商品价值理解的准确信息。如果企业高估了消费者的理解价值,可能导致价格过高,影响商品的销售;相反,如果公司低估了消费者的理解价值,价格可能会低于应有的价格,公司可能因此减少收入。因此,企业必须做好市场调研,了解消费者的消费偏好,准确估计消费者了解的价值。

2、差异化需求定价法

差异化需求定价是一种根据需求差异对同一产品或服务设定不同价格的方法,称为差异化需求定价,也称为“价格歧视”。主要的定价方法有:

因客户而异。同一种产品或服务,针对不同职业、收入、阶层或年龄的消费群体,设定不同的价格。企业可根据上述差异给予相应的折扣或提价。

因风格而异。同一种商品不同款式的定价不同,价格差异的比例往往大于成本差异的比例。

因时间而异。价格基于产品季节、日期和时间的需求差异。因空间而异。企业根据其产品销售区域的空间位置确定商品的价格。

因用途而异。同一种商品,有时用途和数量不同,价格也应该不同。.

差异化需求定价法的实施必须满足一定的前提条件:一是可以根据消费者需求的强度细分市场;二是细分市场在一定时期内相对独立,互不干扰;第三

在企业高价销售产品的市场上,竞争对手不可能低价销售产品;四是价格差异的程度,不会引起消费者的不满或反感。

第三节定价策略

定价策略是企业为实现预期经营目标,根据企业的内部条件和外部环境,为某种商品或服务选择最优定价目标而采取的应急策略和措施。

1. 新产品定价策略

新产品定价是企业定价策略的关键环节。因为新产品成本高,客户不了解,竞争对手可能还没有出现,新产品的价格是否正确,关系到新产品能否顺利进入市场,奠定基础未来占领市场。共有三种常见的新产品定价策略。

(1) 撇脂定价策略

撇脂定价策略是指,就像在热牛奶上剥去一层油精一样,公司在新产品刚上市时将价格定得很高,以便在最短的时间内迅速获得高额利润。时间。. 随着商品的增长,价格逐渐降低。采用这种策略的公司的产品一推出就获得了很高的利润,因为新产品可以对消费者产生新的吸引力。

实施撇脂定价策略必须具备一定的条件。一是新产品相对于市面上现有产品具有显着优势,可以让消费者“一见倾心”。二是产品在新市场阶段,产品需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感;此外,由于短期内模仿困难,出现类似模仿产品的可能性很小,竞争者也很少。这种策略的优势在于

及早主动实现短期利润最大化目标,有利于确定公司的竞争地位。但缺点也很明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或不被消费者认可;同时,高价格、高利润将吸引众多生产经营者转向该产品的生产经营,加速市场的激烈竞争。.

(2) 渗透定价策略

又称渐进定价策略,是指公司在新品上市初期,将产品价格定得较低,以吸引大量买家,获得较高的销量和市场份额。这种策略与撇脂定价策略相反,以较低的价格进入市场,具有明显的渗透性和排他性。采用渗透战略的条件是:商品市场规模大,竞争潜力大;商品的需求价格弹性比较大,如果价格稍微降低,需求就会大大增加,通过批量生产可以降低生产成本。

渗透策略的优势在于可以占据较大的市场份额,通过增加销量获得企业利润,更容易获得销售渠道成员的支持。缺点是定价太低,一旦市场份额扩大慢,成本回收速度也慢。有时低价很容易让消费者怀疑商品的质量保证。

(3) 令人满意的定价策略

鲍勃BOB体育它是撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略。新产品价格水平适中,兼顾生产商、采购商和中间商的利益,能够很好地为各方所接受。